E-commerce No:20 
01/12/2009
MARTINE FUXA

On savait les acteurs du Web des virtuoses du buzz sur la Toile. On ne les attendait pas forcément dans la rue, capables d'y créer l'événement. Et pourtant. Voilà qu'une opération lancée par Mailorama.fr, un site de cash-back, a défrayé la chronique. Son principe? Le samedi 14 novembre 2009, un bus à étage devait circuler dans les rues de Paris et distribuer, sans contrepartie, à des passants choisis au hasard, des billets de 10, 20, 100 et même 500 euros. En fait, l'opération s'est soldée par un fiasco. Devant l'affluence de milliers de participants, les organisateurs ont renoncé à la dernière minute à la distribution providentielle. Qui s'est terminée en bousculade et mouvement de casseurs! Le site, appartenant au groupe Rentabiliweb, entendait, par cette opération, d'un coût global de quelques centaines de milliers d'euros, faire connaître son existence. Et celle de son modèle. Le cash-back, dont le principe est de redistribuer un pourcentage de leurs achats aux internautes eux-mêmes, reste un marché certes en évolution, mais encore loin d'avoir atteint sa maturité en France. Cette pratique commerciale, très développée en Grande-Bretagne, devrait cependant décoller dans l'Hexagone selon les observateurs (lire Tribune Agence page 21). Néanmoins, l'aspect quelque peu amoral de cette distribution aveugle de billets en a choqué plus d'un. On oscillait sur la Toile entre commentaires indignés (Comment est-il possible de communiquer ainsi en ces temps de crise?) et messages intéressés (Cela tombe à pic... Connaissez-vous le lieu de la distribution?). Bref, comme toute opération de communication retentissante, celle-ci n'a laissé personne indifférent. De la rue à la Toile, l'effet buzz a, une fois encore, fait la démonstration de sa grande puissance. Même si, en l'occurrence, le coup médiatique s'est vite transformé en coup de grisou.


E-commerce N°20 
01/12/2009
EDOUARD DE POUZILHAC, FABRICE FOURNIER, THOMAS COUTEAU

De nombreuses enseignes l'ont bien compris: la convergence des canaux numériques et physiques est aujourd'hui un véritable catalyseur de ventes globales.

«Une boutique en ligne fera-t-elle baisser le chiffre d'affaires de mes magasins physiques?»: cette question, qui a longtemps taraudé les enseignes, n'a aujourd'hui plus lieu d'être. Les retours d'expériences montrent en effet que le couple internet /magasin joue désormais un rôle central dans le processus d'achat. Selon une étude Fevad/Médiamétrie// NetRatings menée en juin 2008,56% des internautes ont consulté un site e-commerce avant d'acheter en magasin. A l'inverse, 33% se sont d'abord rendus en magasin avant d'acheter sur Internet.

«Click and collect»

Pour favoriser les liens entre Internet et les boutiques physiques, certaines enseignes comme Darty ont adopté le «click and collect». Le concept? L'internaute achète en ligne et vient récupérer sa commande dans le magasin de son choix quelques heures plus tard, pour Darty.com, cette fonctionnalité, qui fait gagner du temps au client, est incontournable. Ainsi, un tiers des clients Darty qui l'ont utilisée n'auraient pas effectué d'achat sur le site sans ce service.

«Click in shop»

Permettre à une enseigne de réaliser une vente alors que le produit n'est pas disponible en magasin: c'est tout l'enjeu du «click in shop», un service novateur adopté par The Phone House et Footlocker. Le principe est simple: en cas de rupture de stock en magasin, le vendeur fait appel au stock en ligne et propose à son client de recevoir gratuitement le produit à son domicile 48 heures après. Là encore, le bénéfice pour l'enseigne est important.
Ce système, employé par l'ensemble des magasins depuis un an, a permis à The Phone House d'augmenter ses ventes de 6%. Une belle opération!

SURPRENDRE POUR VENDRE

Dans un marché ou les mauvaises pratiques marchandes sont de plus en plus rares et où la profondeur de l'offre est de plus en plus commune, les sites marchands doivent séduire en permanence leur clientèle.

Malgré tous leurs efforts, les e-marchands ne bénéficient plus d'aucune considération particulière pour un parcours client sans encombre... C'est maintenant «l'expérience» attendue par n'importe quel cyberacheteur. La différence passe désormais par l'innovation!

Fidéliser pour croître

Au-delà du catalogue, il s'agit de proposer «le truc en plus», qui suscitera l'attention du consommateur et amorcera un bouche à oreille bénéfique. La mécanique est simple: surprendre pour fidéliser, fidéliser pour croître. Les pratiques mises en oeuvre, elles, sont multiples: fiches conseils, dossiers rédactionnels, agents virtuels... et nombre d'entre elles sont encore à explorer.

Réalité augmentée et guide d'achat vidéo

Parmi les dernières innovations, l'utilisation de la réalité augmentée - incrustation instantanée d'une modélisation 3D dans un environnement réel - offre de belles perspectives. Ainsi, Ray-Ban, sur son site Virtual Mirror, propose aux internautes d'essayer toutes ses montures sans se déplacer en magasin. Une autre tentative, celle de l'agence Zugara, qui permet cette fois-ci d'essayer des tee-shirts. Le choix peut parfois représenter un frein à la lisibilité de l'offre. Des guides d'achat vidéo animés par des coachs permettent aussi de se projeter avant d'acheter.

La créativité oui, mais pas à n'importe quel prix

Au final, pour se démarquer, il faut être créatif! Est-ce à dire que l'avenir de l'e-commerce réside dans les mains des plus imaginatifs? C'est sans doute la voie à suivre, à condition que cette créativité soit techniquement possible et économiquement viable.

CASH-BACK: UN SYSTEME QUI FAIT RECETTE

Très développé en Grande-Bretagne, le marché du cash-back décolle en France.

Le cash-back, vous connaissez? Ce système, qui concernerait 50% des transactions en ligne en Grande-Bretagne, commence à faire parler de lui en France. Pour preuve, il existe aujourd'hui plus d'une dizaine de plateformes qui utilisent cette technique promotionnelle. Et on estime que le marché, compris en 2008 entre 1,5 et 2 millions d'internautes utilisateurs, pourrait croître de 50% en 2009 et 2010.

Chacun peut y trouver son compte

Le site de cash-back rassemble des promotions négociées auprès d'e-marchands. A chaque commande, le compte du cyber-acheteur est crédité d'une somme proportionnelle à son achat. Des que son compte atteint un certain montant, il peut se faire rembourser en «cash» Les acheteurs sont ainsi rémunérés sur leurs achats, le site de cash-back fidélise une clientèle et les cybermarchands ne versent de rétro-commission que si la vente est effective.

Chasseurs de primes

Mais attention, si «adhérer» à un site de cash-back peut se révéler tentant pour un cybermarchand, des questions restent en suspens. Les clients de sites de cash-back ne sont-ils pas avant tout des chasseurs de primes? Les avantages octroyés aux clients des sites de cash-back ne peuvent-ils pas venir concurrencer ceux procurés par les cartes de fidélisation ou les clubs mis en place par les cybermarchands?

Par Edouard de Pouzilhac, Fabrice Fournier et Thomas Couteau Edouard de Pouzilhac

www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Tendances-decryptees-par-5eme-gauche-35798-1.htm